直播電商是現(xiàn)階段購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率最高的方式。
它是無(wú)數(shù)個(gè)體的“在線(xiàn)購(gòu)物頻道”，每個(gè)個(gè)體從價(jià)格體系、選品到呈現(xiàn)方式，都獨(dú)一無(wú)二，包含著主播團(tuán)隊(duì)過(guò)往經(jīng)歷所留下的印記，包括性格、審美、表達(dá)方式、對(duì)供應(yīng)鏈的熟悉程度、在價(jià)格體系上的博弈能力、把握節(jié)奏以及控場(chǎng)能力等。
淘寶直播2018年就已經(jīng)有上千億GMV，下單人群總數(shù)超過(guò)一億。同比增速400%。淘寶直播入口被提升到了一級(jí)頁(yè)面，還開(kāi)發(fā)了獨(dú)立的APP。鼓勵(lì)主播全網(wǎng)薅流量是淘寶直播的打法。
直播也是快手的主要收入來(lái)源，2018年下半年快手小店的開(kāi)設(shè)，更加速了直播電商變現(xiàn)?？焓稚碳姨?hào)用戶(hù)數(shù)超過(guò)60萬(wàn)，每日新增用戶(hù)數(shù)超過(guò)1萬(wàn)，日均直播場(chǎng)次超過(guò)20萬(wàn)。
蘑菇街發(fā)布的2020財(cái)年第一季度（截止2019年6月30日）財(cái)報(bào)中顯示，直播業(yè)務(wù)GMV為13.15億元，收入占比超過(guò)3成。來(lái)自直播業(yè)務(wù)的活躍買(mǎi)家270萬(wàn)，同比增長(zhǎng)90.4％。
字節(jié)跳動(dòng)將抖音、西瓜視頻和火山小視頻組成直播業(yè)務(wù)中臺(tái)，希望通過(guò)在底層技術(shù)，運(yùn)營(yíng)管理層面做統(tǒng)一。
微博也在八月宣布，微博電商直播將與淘寶直播打通，實(shí)現(xiàn)雙平臺(tái)分發(fā)。
高達(dá)數(shù)千億的直播電商市場(chǎng)正值風(fēng)口。平臺(tái)們看上了主播們精準(zhǔn)粉絲的黏性和購(gòu)買(mǎi)力，給予資源、人力、貨品、場(chǎng)景共同助力。
主播們來(lái)自于哪兒呢？不完全統(tǒng)計(jì)有以下幾個(gè)類(lèi)型：
1）職業(yè)主播：電商運(yùn)營(yíng)、主持人
2）從線(xiàn)下到線(xiàn)上的行業(yè)從業(yè)者：企業(yè)主、老板娘、BA、供應(yīng)鏈
3）職業(yè)轉(zhuǎn)型：顏值主播轉(zhuǎn)型、達(dá)人、明星、老師、模特
簡(jiǎn)言之，主播的屬性分為上班族和自由職業(yè)者/企業(yè)主。
主播帶貨力：專(zhuān)業(yè)＞顏值；素人＞演員
一場(chǎng)完整的直播內(nèi)容包括：主播產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容干貨、展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、活動(dòng)利益點(diǎn)、網(wǎng)友互動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)方式引導(dǎo)等等。
△某大廠直播間
普通人對(duì)著拍攝機(jī)器很難進(jìn)入狀態(tài)。直播新人需要從打招呼、互動(dòng)、如何講解商品開(kāi)始學(xué)習(xí)，如何把控節(jié)奏，何時(shí)拋出利益點(diǎn)都是有講究的。
節(jié)奏主要看其控場(chǎng)的主持功底，利益點(diǎn)則考驗(yàn)主播的銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)度。
顏值并不是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于所在領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度、情商和勤奮堅(jiān)韌，才是關(guān)鍵。有時(shí)候別人眼中的短板反倒可能成為競(jìng)爭(zhēng)力，比如微胖女生做女裝直播，反而在大碼女裝細(xì)分類(lèi)目里占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
直播主播關(guān)鍵詞：人、貨、場(chǎng)
人、貨、場(chǎng)是電商最核心的部分。每個(gè)部分有很多細(xì)節(jié)可以打磨。
直播團(tuán)隊(duì)少則一兩個(gè)人，多則三四個(gè)人。除了主播本人，還會(huì)有其他角色參與來(lái)做運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)控、助播，除了現(xiàn)場(chǎng)工作人員，還需要有選品、客服等成員。
大主播們用標(biāo)品提供性?xún)r(jià)比建立用戶(hù)心智，用非標(biāo)帶利潤(rùn)。而新主播，更是需要性?xún)r(jià)比高的好貨或者獨(dú)家貨品來(lái)攢人氣，初期找貨是件艱難的事，初入行新主播靠賣(mài)貨提成可能連往返直播基地的打車(chē)費(fèi)都賺不回來(lái)，直播基地空間檔期有限，是否投入成本帶新人主播，都需要一一洽談博弈。主播如果沒(méi)有貨端的支持，就會(huì)對(duì)MCN的依賴(lài)比較強(qiáng)。
一位有供應(yīng)鏈和直播基地的老板解決方式是和MCN合作，機(jī)構(gòu)出一個(gè)中腰部主播帶三五個(gè)主播新人，他把這樣的舉動(dòng)當(dāng)作投入，和機(jī)構(gòu)一起孵化新人。
直播主播養(yǎng)成：半月見(jiàn)功力 一年可養(yǎng)成
不同的主播頻道，各自有自己的定位人設(shè)。
有的頻道是“聚劃算”，用限量限價(jià)限時(shí)擊穿觀看者心智；
有的頻道風(fēng)格是小鎮(zhèn)集市中手持喇叭的地推銷(xiāo)售，玩一些套路，來(lái)吸引更多圍觀人群；
也有一些頻道手持獨(dú)家的貨源，在鏡頭前呈現(xiàn)出貨品的成色，真人甚至無(wú)需出鏡，只需當(dāng)一個(gè)隨時(shí)視頻在線(xiàn)的銷(xiāo)售+客服；
有的頻道具有極強(qiáng)的人設(shè)，與其是觀眾，不如說(shuō)是粉絲，將買(mǎi)貨作為對(duì)主播的打賞方式之一，對(duì)自己的主播進(jìn)行愛(ài)的供養(yǎng)。
和任何生意的邏輯一樣，直播帶貨，本質(zhì)是貨。如果有流量導(dǎo)入，有好的供應(yīng)鏈扶持，帶貨主播少則半個(gè)月一個(gè)月變現(xiàn)，多則一年養(yǎng)成。
根據(jù)蘑菇街的數(shù)據(jù)，“如果按照變現(xiàn)來(lái)說(shuō)，最快15天左右可以了。出色的新人主播一天可以賣(mài)出其他主播一年的銷(xiāo)售量?！?/span>
何玉龍也這樣判斷，“在快手做半個(gè)月就會(huì)對(duì)自己有清醒的認(rèn)識(shí)。一般一個(gè)多月左右就能見(jiàn)到銷(xiāo)量，一天賣(mài)十幾單二十單都可能會(huì)有?！?/span>
“電商服裝類(lèi)直播適合實(shí)體店老板或批發(fā)商來(lái)做，反正耗著時(shí)間，沒(méi)有多少成本。做生意要吃苦，賣(mài)了20年服裝的人會(huì)比漂亮小姐姐能吃苦會(huì)賣(mài)貨?！?/span>
何玉龍總結(jié)了幾點(diǎn)快手方法論：
1）用大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，推導(dǎo)出平臺(tái)在扶持品類(lèi)的內(nèi)容，限制什么品類(lèi)。
2）帶貨內(nèi)容有用勝于好看。好看的內(nèi)容未必帶貨，把產(chǎn)品原原本本、樸樸實(shí)實(shí)展示出來(lái)。用專(zhuān)業(yè)性?xún)?nèi)容，精準(zhǔn)投放優(yōu)化帶來(lái)有效漲粉。
3）短視頻吸粉，直播帶貨。有些十萬(wàn)級(jí)賬號(hào)比一百萬(wàn)粉絲的帶貨能力強(qiáng)。
主播養(yǎng)成初期會(huì)有些燒錢(qián)，提供利益點(diǎn)能夠吸引更多的粉絲觀看直播，之后做到收支基本平衡，在某個(gè)階段賣(mài)某些貨品可以賺錢(qián)，然而真正培養(yǎng)出有生命力的電商主播需要按年計(jì)算。
“一年有四季，真正走完了四季，才能真正知道所有商品的生命周期。商品有明顯淡旺季，比如服裝，六七八三個(gè)月就是服裝整個(gè)行業(yè)淡季，還有一個(gè)淡季就是開(kāi)年，上半年是偏淡季，下半年就是旺季，淡季旺季的玩法不同。一個(gè)主播有可能在旺季起來(lái)了，過(guò)年回來(lái)后就不會(huì)玩了，所以真正走完淡旺季之后，才能看出這個(gè)人的成長(zhǎng)。”蘑菇街的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人璟宇說(shuō)。
不同平臺(tái)的直播電商主播紅利
看似是直播電商的風(fēng)口，有著多重因素的疊加，這其中包含：
交易雙方從單向輸出到互動(dòng)即時(shí)交流方式的變化；
影像直播的方式快速拉近了人和貨的距離；
下沉市場(chǎng)的線(xiàn)下小企業(yè)主到線(xiàn)上的戰(zhàn)略大挪移；
商品從源頭到用戶(hù)的路徑大大縮短，幫用戶(hù)減少了中間環(huán)節(jié)的成本，所帶來(lái)極致的性?xún)r(jià)比；
主播、貨源、店、平臺(tái)在直播場(chǎng)景下協(xié)作構(gòu)成了完整的生態(tài)圈，平臺(tái)樂(lè)于推波助瀾，用流量導(dǎo)入，進(jìn)行賽馬機(jī)制。
我們盤(pán)點(diǎn)了部分平臺(tái)的紅利政策：
1. 淘寶直播——全網(wǎng)薅流量，淘寶變現(xiàn)
在淘寶直播，網(wǎng)紅和明星仍有紅利。
淘寶上半年啟動(dòng)“啟明星計(jì)劃”，招募站外粉絲100W+且在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星、KOL、媒體或者自媒體。他們可以用外部粉絲量和知名度撬動(dòng)平臺(tái)站內(nèi)的曝光機(jī)會(huì)。在淘寶直播APP輸入“啟明星計(jì)劃”，可以看到明星們的直播回放，通過(guò)從直播播放量遠(yuǎn)大于粉絲數(shù)，可以看出淘寶給出了多少流量扶持。
此外，淘寶在八月底新推出的“淘寶神人”，宣布將持續(xù)3年投入5億，全面打造淘寶神人IP。淘寶直播不僅推貨，也開(kāi)始塑造有內(nèi)容的人，讓交易市場(chǎng)內(nèi)容化，融入了更多人和人之間的交流，增強(qiáng)可看性和溫度。
淘寶在構(gòu)建直播電商產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圈，在給予基地店鋪資源扶持的同時(shí)，對(duì)接了主播和優(yōu)質(zhì)貨源，人、貨、場(chǎng)得以匹配。
2. 快手——短視頻做漲粉預(yù)告，直播做變現(xiàn)
繼原生達(dá)人之后，電商服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)和明星已經(jīng)成為快手電商的最新參與力量。對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，賣(mài)貨是豐富生態(tài)的路徑之一。
快手老鐵自發(fā)形成打賞了掛榜文化，商家通過(guò)在大主播直播間打賞換取登上榜單排行機(jī)會(huì)，主播會(huì)在下播時(shí)給榜一帶人。雖說(shuō)掛榜換來(lái)的粉絲忠誠(chéng)度未必高，對(duì)于商家的賣(mài)貨初見(jiàn)成效，相當(dāng)于民間版的競(jìng)價(jià)排名。
機(jī)構(gòu)達(dá)人玩法穩(wěn)打穩(wěn)扎，通過(guò)垂類(lèi)短視頻內(nèi)容帶來(lái)原始的粉絲增長(zhǎng)，通過(guò)直播帶貨，同一個(gè)機(jī)構(gòu)的達(dá)人也會(huì)形成矩陣，有所交互。
短視頻種草做預(yù)告，用直播來(lái)變現(xiàn)，是快手最為常見(jiàn)的商家玩法。
△快手商家號(hào)發(fā)布會(huì)上，兩位現(xiàn)場(chǎng)直播的達(dá)人
快手也在通過(guò)燎原計(jì)劃招募代理商，并給予入駐的廣大商家運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、流量補(bǔ)貼以及流量獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)補(bǔ)貼政策，為商家不斷挖掘、釋放商業(yè)潛力帶來(lái)助攻。
3. 蘑菇街直播——雙百計(jì)劃
蘑菇街近期發(fā)布了“2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”，幫助新主播100天內(nèi)完成0到百萬(wàn)單場(chǎng)銷(xiāo)售額的突破，并計(jì)劃在2019年度內(nèi)成功孵化100個(gè)銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)主播。
蘑菇街將持續(xù)為該計(jì)劃投入運(yùn)營(yíng)、流量、培訓(xùn)、供應(yīng)鏈體系支持等系列配套資源，為優(yōu)質(zhì)新主播提供培訓(xùn)服務(wù)、特別流量支持以及貨品匹配。
內(nèi)容社交平臺(tái)做電商，電商平臺(tái)做內(nèi)容已經(jīng)成了這幾年互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，不少?gòu)臉I(yè)者們相信，伴隨5G的到來(lái)，直播電商想象力會(huì)更大。坊間流傳轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、陌陌……也對(duì)直播電商這塊蛋糕躍躍欲試。
在品牌和消費(fèi)者都更為理性投入的今天，直播電商給出了品效銷(xiāo)三合一的可能性，從業(yè)者都渴望從這個(gè)領(lǐng)域看到真金白銀，分得一杯羹。一些帶貨主播們破圈成了網(wǎng)紅，一些明星成了直播帶貨紅人，明星和主播角色相互轉(zhuǎn)換，界限模糊。
在短視頻直播領(lǐng)域，這個(gè)?？梢灾匦聦?xiě)一遍：
最初的一位藝人職業(yè)規(guī)劃是這樣“短視頻藝人-網(wǎng)紅-明星-走上人生巔峰”，現(xiàn)在的職業(yè)路徑變成了“短視頻藝人-網(wǎng)紅-明星-帶貨主播”。