疫情期間直播帶貨作為線下零售的補(bǔ)充，本已在持續(xù)升溫。在抖音直播高調(diào)入局的羅永浩，給直播帶貨市場再添了一把火。老羅能否借直播帶貨成功翻盤，成為大眾熱議的話題。
少了抖音“幫扶”后，老羅帶貨如何玩？
4月1日，老羅首場直播創(chuàng)下4400萬在線觀眾觀看并貢獻(xiàn)1.2億支付交易額的記錄。不過，正如我此前在視頻號節(jié)目所言：第一場直播參考意義不大，因?yàn)?/a>抖音直播需要打造自己的“李佳琦”，要向外界釋放力推直播帶貨這一信號，因此將大量資源“灌”給老羅直播間。第一場直播帶貨更多是抖音實(shí)力的體現(xiàn)。
抖音幫得了一時幫不了一世，扶上馬、送一程后，老羅后續(xù)得靠自己。4月24日，老羅第四場直播一共迎來1018萬人次觀看，銷售額3091萬。數(shù)據(jù)雖然只有第一場四分之一，不過在抖音同期直播依然屬于“頂流”——薇婭、李佳琦日常直播數(shù)據(jù)大多數(shù)時候不如這一場。第四場直播打賞音浪3821萬破紀(jì)錄，則表明不少觀眾是追隨型的忠實(shí)粉絲。
從第四次直播的表現(xiàn)來看，老羅在扮演“帶貨主播”一角上變得越來越嫻熟，老羅團(tuán)隊(duì)展示出專業(yè)的一面，在應(yīng)對價格錯誤、老羅口誤、演示翻車這樣的“突發(fā)”狀況時，多次化險為夷。不過，如果羅永浩只是變得嫻熟，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)“抖音直播帶貨一哥”夢的，一方面作為后來者，如果沒有差異化，就只能做李佳琦們的跟隨者，另一方面，抖音直播平臺急需“不一樣的網(wǎng)紅”。因此“差異化”才是老羅真正的競爭力。
老羅團(tuán)隊(duì)如何利用老羅人設(shè)的差異化、粉絲群體差異性和抖音平臺差異化，來突出跟李佳琦、辛巴等上一代直播帶貨網(wǎng)紅的不同？
1、人設(shè)的不同。辛巴“農(nóng)民的兒子”重“土味”，李佳琦柜臺導(dǎo)購出身瞄準(zhǔn)女性，羅永浩雖然是中年男人，不過卻有科技控、創(chuàng)業(yè)者、話題王和企業(yè)家等身份，自稱“中國初代網(wǎng)紅”，有科技直男標(biāo)簽。
2、價值的不同。這一點(diǎn)是老羅的重大差異，不只是吆喝叫賣帶貨，更有品牌背書、品牌出圈和話題營銷的價值。你會四處看到貼了老羅大頭照的海報就是老羅帶貨強(qiáng)調(diào)“營銷”價值的體現(xiàn)，這是薇婭、李佳琦、辛巴們不具備的價值，也體現(xiàn)出抖音品牌營銷平臺這一獨(dú)特價值。
3、受眾的不同。淘寶直播等平臺“陰盛陽衰”，即便是李佳琦主要受眾也是女性，而老羅首場直播出現(xiàn)男性用戶過半的情況，男女相對均衡，成為品牌打入男性用戶為數(shù)不多的頭部主播，3C電子這樣的直男產(chǎn)品在他的直播間出現(xiàn)頻率很高。
這就是老羅的差異化競爭力。不過，“科技+直男”的標(biāo)簽讓老羅的受眾偏向于男性用戶，“破圈”，成為老羅直播的新重點(diǎn)。
“老羅減肥”的故事，是一個破圈的“陰謀”
基于差異化特性，老羅直播帶貨有很多首創(chuàng)玩法，比如“上總裁”環(huán)節(jié)；比如在帶貨一加手機(jī)前老羅會對劉作虎進(jìn)行專訪，配套給一加做一個內(nèi)容傳播；再比如老羅會有獨(dú)特的“故事線”玩法。
在第一次直播前，3月28日，老羅就在微博高調(diào)宣布“科學(xué)減肥”計(jì)劃，提出“90天瘦45斤”的目標(biāo)。賣什么產(chǎn)品，說什么話，玩什么梗，都是團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)的，老羅為什么要埋下“老羅減肥”的故事線呢？
答案是：破圈。
4月24日，老羅在直播中推出了ffit8輕體代餐蛋白棒，這是老羅第一次推薦代餐產(chǎn)品，在直播間，老羅對ffit8輕體代餐蛋白棒進(jìn)行科普后試吃點(diǎn)贊，這款宣稱“兼顧口感、便利和營養(yǎng)”的輕體控糖代餐產(chǎn)品也推出了羅永浩定制款。在很多人看來老羅應(yīng)該帶不動這款相對比較前衛(wèi)的食品——鐘薛高成為老羅首場直播的爆款因?yàn)檠└獯蠹叶贾?，輕體代餐蛋白棒則不然，不過最終數(shù)據(jù)卻讓人意外：截至4月25日12：00售出超過4.5萬盒，337萬銷售額。
今年3月ffit8輕體代餐蛋白棒成為小米眾籌史上第一款食品眾籌，兩周眾籌金額達(dá)到1000萬，在平臺算是優(yōu)異成績，而羅永浩帶貨337萬銷售額只用了幾個小時。老羅能夠帶得動ffit8這款代餐蛋白棒，“老羅減肥”這根故事線功不可沒。
ffit8跟老羅互相成就，“老羅減肥”這個故事對老羅直播帶貨的價值是多方面的：
1、用戶破圈。在“女人>小孩>狗>男人”的消費(fèi)市場規(guī)律下，老羅的直男人設(shè)成為一大障礙，減肥則具有全民話題性，如果老羅減肥成功，恐怕不只是中年大叔等男性會關(guān)注這件事情，更關(guān)注減肥的女性也會被吸引。此前老羅直播間帶貨的很多產(chǎn)品是剃須刀這樣的偏男性化的數(shù)碼3C，現(xiàn)在直播間售賣ffit8這樣原本就受到女性用戶青睞的產(chǎn)品，擴(kuò)充品類，讓男性女性用戶都能被種草，有利于破圈，美團(tuán)外賣發(fā)布的《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告》顯示，女性是輕食的主要人群，占到輕食愛好者的70%以上。
聊減肥、賣代餐，老羅就可以破圈數(shù)碼科技直男粉，觸達(dá)更廣泛的大眾，包括女性用戶。
2、跟年輕人交個朋友。老羅直播帶貨主題是“交個朋友”，跟用戶交朋友。羅永浩年近半百，當(dāng)年追隨他的錘粉、羅粉大都已到中年，如何抓住消費(fèi)中堅(jiān)力量年輕人？創(chuàng)業(yè)屢敗屢戰(zhàn)對年輕人有一定的勵志價值，但真正要抓住年輕人還是要聊他們關(guān)心的話題、理解與接納他們的生活方式。
代餐的主要受眾正是年輕人。美團(tuán)外賣發(fā)布的《輕食消費(fèi)大數(shù)據(jù)報告》顯示2018年，美團(tuán)外賣輕食訂單量突破2662萬單，同比增長157.9%，消費(fèi)金額增長159%，在用戶結(jié)構(gòu)上，90后占到輕食消費(fèi)人群的62%以上，其次是80后，占到26%，年輕人成為輕食消費(fèi)主力，ffit8主要受眾同樣是年輕人，其選擇老羅一方面是看到抖音平臺年輕化特性，特別是抖音直播；另一方面，老羅正急需破圈年輕人交朋友，電商直播受眾跟年輕、減肥、健身和宅族等標(biāo)簽掛鉤，也是ffit8核心受眾。
3、創(chuàng)造更多帶貨場景。老羅已高調(diào)宣布90天瘦45斤，瘦不瘦群眾眼睛是雪亮的，如何達(dá)成這一目標(biāo)？“吃”和“練”作為減肥兩大抓手，不只是有代餐棒這樣的食品的帶貨場景，同時有健身器材等器材的場景。很多人沒注意到，羅永浩第二場直播帶貨健身品類就已占到四分之一，包括運(yùn)動手表、跑步機(jī)、筋膜槍等產(chǎn)品。
有了“老羅減肥”這一故事線，有了劇情與沖突，老羅直播就變得綜藝化，更具觀賞性、話題性和連貫性。大家會看到老羅實(shí)打?qū)嵉淖兓麑?shí)實(shí)在在在用帶的產(chǎn)品，用了后會發(fā)生改變，這跟李佳琦或者薇婭什么都賣是不同的邏輯，對受眾影響就會更大，不論是效果還是品牌層面。我認(rèn)為，“故事線”是老羅直播帶貨跟薇婭們在玩法上的重要不同。除了減肥，老羅還有脫發(fā)、家庭和辦公等等故事可以講。
說到底，老羅直播具有一定的綜藝屬性。有意思的是，淘寶直播最近也在邀請綜藝大咖，走綜藝路線。
常態(tài)化運(yùn)轉(zhuǎn)后，老羅直播更適合哪些品牌？
第四次直播老羅團(tuán)隊(duì)宣布原錘子域名T.TT已轉(zhuǎn)變?yōu)閹ж涢T戶，想要找老羅帶貨的商家和有購買心愿的用戶均可報名，這意味著老羅帶貨正在成為一個C2B的帶貨平臺，勢必會引入更多品類、更多品牌和更多商家。在老羅直播前，我曾說想要抓住老羅直播“第一次紅利”，跟老羅有一些話題沖突，或者說想要破圈的品牌要趕緊上老羅直播，后來小米、極米等品牌在第一次老羅直播亮相，效果不錯。在常態(tài)化運(yùn)營后，老羅直播更適合哪些品牌呢？
首先，想要破圈的新銳品牌。
品牌要放大，要出名，羅永浩作為“話題主播”肯定比李佳琦、薇婭效果更好。李佳琦、薇婭每天帶貨，帶的品牌多如牛毛，有什么新銳品牌是他們成就的？沒有。羅永浩則不然，像ffit8、永藝人體工學(xué)椅、極米等新銳品牌，均在老羅直播得到了直接放大，更多人知道的同時，吸引行業(yè)、媒體甚至資本關(guān)注。老羅直播帶貨也代言。
跟電商直播比，抖音營銷屬性也更強(qiáng)，直播與短視頻打通，甚至跟字節(jié)跳動整個生態(tài)打通，就會兼具品宣營銷與帶貨轉(zhuǎn)化價值，更適合品牌營銷。抖音和老羅走到一起，而不是別的平臺，也有一定必然性，因?yàn)闋I銷是老羅的優(yōu)勢。
其次，急需市場教育的品牌。
跟美妝、服裝、手機(jī)這樣的大家習(xí)以為常的品類不同，一些新興品類需要教育市場，比如極米投影儀，很多人可能不知道現(xiàn)在投影可以買來放在家里看片；再比如ffit8輕體代餐蛋白棒，看名字很多人不知道它究竟可以做什么，這些產(chǎn)品都需要教育市場。
羅永浩跟李佳琦、薇婭等“導(dǎo)購型”主播的一大不同在于他自己是“先鋒用戶”，懂科技、做過產(chǎn)品，本身是發(fā)燒友，口才好能“忽悠”，能夠通過科普產(chǎn)品背后的科技教育市場。在做直播帶貨前，老羅短暫加入Sharklet并成為其全球合伙人與首席忽悠官，主推“鯊魚皮”抗菌材料，就是在做種草帶貨。老羅直播時經(jīng)常會講解產(chǎn)品背后的技術(shù)原理，這一點(diǎn)是薇婭、李佳琦們做不到的。
總的來說，比較先鋒前衛(wèi)潮流，尚需大眾市場教育的產(chǎn)品，特別是具有科技含量的產(chǎn)品，是可以重點(diǎn)試下老羅直播的。
再其次，氣質(zhì)吻合的品牌。
LV、香奈兒這樣的品牌是不大可能跟任何網(wǎng)紅直播合作帶貨的，口紅什么的也不大可能跟老羅合作。如果要實(shí)現(xiàn)品效合一的直播帶貨，品牌氣質(zhì)一定要跟老羅的人設(shè)吻合。老羅的人設(shè)標(biāo)簽是什么？科技、直男、產(chǎn)品、偏執(zhí)、情懷、工匠精神等等。
老羅是喜歡琢磨產(chǎn)品的人，錘子科技的產(chǎn)品能力是有口皆碑的，特別是SmartisanOS。ffit8是市面上唯一強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品力”的代餐品牌，不少同類代餐棒都是代工模式，品牌不同產(chǎn)品卻來自同一家代工廠，供應(yīng)鏈高度同質(zhì)化，產(chǎn)品口味相似、價值與特性相似，品牌精力放在營銷與渠道上。ffit8則花了幾年時間自主研發(fā)，是創(chuàng)始人張光明在做減肥公益項(xiàng)目時摸索出的“低糖優(yōu)脂優(yōu)蛋白”解決方案的產(chǎn)品化，這個方案的核心是：通過控制糖分?jǐn)z入、優(yōu)化飲食結(jié)構(gòu)、間歇性輕斷食、適量運(yùn)動等方式，讓人體的能量代謝模式從“儲能”轉(zhuǎn)化為“燃脂”。
最后，要封鎖品類的品牌。
在市場早期，品牌要將封鎖品類作為目標(biāo)，將品類跟自己劃上等號，而且要把等號劃死。與老羅直播合作很難一步到位實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，不過跟頭部直播網(wǎng)紅持續(xù)合作或許可以。
今天可以集中投放狂轟濫炸鎖死品類的中心化媒體很少。電視臺當(dāng)年可以在黃金時段聚集用戶注意力，今天電視開機(jī)率下滑得厲害，可以集中用戶注意力的只有電梯廣告和直播平臺等少數(shù)媒體。
品牌要封鎖品類要在這些媒體上下功夫，大投入且持續(xù)地做。
總結(jié)：
2020年，對于任何品牌來說，是否擁抱直播帶貨已經(jīng)不是值得討論的問題，關(guān)鍵看如何擁抱。品牌不能將直播帶貨作為導(dǎo)流工具，而是要將直播作為基礎(chǔ)設(shè)施，戰(zhàn)略布局，因?yàn)橹辈ナ菐ж浟髁咳肟?、是新媒體營銷平臺、是內(nèi)容種草社區(qū)、是粉絲沉淀和私域流量經(jīng)營平臺。
品牌要采取正確的戰(zhàn)略與策略，主播層面，是跟頭部網(wǎng)紅合作、還是培養(yǎng)自有素人主播？合作主播是跟李佳琦、薇婭們還是跟羅永浩們？是讓線下導(dǎo)購做直播還是打造高管人設(shè)？平臺層面，要押注淘寶等電商平臺，還是抖音等短視頻平臺，抑或是基于微信社群的小程序直播這樣的私域直播？這些都要全盤考量的，要結(jié)合自身情況制定直播的戰(zhàn)略與策略，再持續(xù)性地做。
前幾天董明珠做了一場直播，432萬累計(jì)觀看，銷售額卻只有22萬。格力的品牌、董明珠的人氣、平臺的流量支持都不在話下，最終成績卻如此慘淡，對于行業(yè)來說是一個值得深思的問題。
品牌做直播帶貨，一定要打一場有準(zhǔn)備的仗。