“今天，誰又直播帶貨了？”今年以來，直播和帶貨熱度空前，從官員到明星，從企業(yè)大佬到節(jié)目主持人，紛紛走進(jìn)直播間，推介產(chǎn)品、現(xiàn)場試吃、賣力吆喝、才藝表演、金句頻出……以往需要用政績、業(yè)績和收視率衡量的指標(biāo)，如今還有一個被人們所津津樂道——直播帶貨量。
與此同時，直播也成為全民參與的群體行為，甚至是一種線上娛樂活動，“從哪場直播里、買了什么東西”已成為一種話題。
在業(yè)內(nèi)專家看來，直播帶貨打破時空限制，具有更廣泛的傳播效果，官員、名人自帶光環(huán)，為所帶貨的商品價值背書，這些都是擁抱互聯(lián)網(wǎng)、抓住直播經(jīng)濟(jì)機(jī)遇、提振消費信心的方式。但在直播帶貨熱度高漲的背后，其所帶來的夸大其詞、貨不對板、虛假評價及售后服務(wù)困難等問題也不容小覷。
吃播、唱歌、冒“金句”，官員成直播主角
全力應(yīng)對疫情對產(chǎn)業(yè)扶貧影響，解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品滯銷，在這兩個大背景下，2020年被網(wǎng)友們稱為“官員直播元年”，無論是參與直播官員所在地域，還是特色產(chǎn)品種類以及“帶貨”數(shù)量等，均呈現(xiàn)出前所未有的指數(shù)級爆發(fā)。
今年3月15日，湖北秭歸縣副縣長宋俊華為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)臍橙帶貨，銷售超6萬斤。4月8日，武漢解封首日下午，武漢市副市長李強(qiáng)和企業(yè)家、達(dá)人開啟了直播首秀，推介良品鋪子、蔡林記、仟吉西餅、周黑鴨等武漢特色產(chǎn)品。截至4月8日24時，直播累計觀看人數(shù)超過252萬，帶貨總銷售額達(dá)1793萬元。
4月8日，
武漢市副市長李強(qiáng)直播推介武漢特色產(chǎn)品。
在盛產(chǎn)小龍蝦的湖北潛江，潛江市委書記吳祖云上陣為小龍蝦帶貨，現(xiàn)場交易了6000噸小龍蝦。宜昌枝江市委常委姚迎九也通過直播，向全國的網(wǎng)友推銷瑪瑙米、臍橙、馬蹄和魚糕等枝江的特色農(nóng)產(chǎn)品。
截至4月30日，據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，包括湖北省在內(nèi)的全國各省區(qū)150多位市縣長直播帶貨，抗疫助農(nóng)活動成交訂單量超過1.1億單，售出農(nóng)產(chǎn)品總計超過7億斤。
在北京，4月22日，北京市商務(wù)局二級巡視員丁劍華著傳統(tǒng)長衫，在淘寶直播間來了一段“快板rap”。5月14日，北京市商務(wù)局副局長劉梅英也來到淘寶直播間，為北京老字號帶貨，引來近200萬網(wǎng)友圍觀。5月17日，北京門頭溝區(qū)區(qū)委常委、副區(qū)長慶兆坤也通過拼多多直播推薦了門頭溝特產(chǎn)和景區(qū)，這也是北京區(qū)級干部首次出鏡直播助力農(nóng)產(chǎn)品銷售。
北京市商務(wù)局二級巡視員丁劍華為老字號產(chǎn)品帶貨。
4月30日晚，上海閔行區(qū)副區(qū)長吳斌成為首位參與直播帶貨的區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，被網(wǎng)友親切地稱為“首席帶貨官”。5月17日，上海嘉定區(qū)委書記、區(qū)長陸方舟則在直播間為南翔小籠“打call”。據(jù)媒體報道，5月15日下午，陸方舟才剛剛上任嘉定區(qū)委書記，直播成了他首次以區(qū)委書記身份在公眾場合的亮相。
據(jù)新京報記者的不完全統(tǒng)計，安徽省霍山縣，湖南省張家界市、安化縣，浙江省杭州市余杭縣、麗水市，嘉興桐鄉(xiāng)，山東省聊城臨清市，吉林省延邊市、伊通縣，內(nèi)蒙古烏蘭察布、赤峰等地，都有官員通過直播為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)帶貨。廣西的14個地級市中，40名縣級領(lǐng)導(dǎo)干部通過直播推介當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品。
在直播現(xiàn)場，領(lǐng)導(dǎo)們都與平日不同，炒菜、泡茶、吃播、唱歌以及“金句”頻出。湖北潛江市委書記吳祖云介紹說，“潛江如此安全，小龍蝦如此清甜，一旦遇見，終身愛戀?！薄胺罅诉@個面膜今夜20歲，明天15歲，上鏈接！”上海閔行區(qū)副區(qū)長吳斌帶貨的2200組面膜，很快就被搶購一空。
湖南省益陽市安化縣委常委、副縣長陳燦平更是通過直播帶貨成了“網(wǎng)紅縣長”，從3月1日以來直播了30余場，有時候一天直播3場，“唱播”成了他的特色。截至目前，他的抖音號“陳縣長說安化”已經(jīng)有了近30萬粉絲。
企業(yè)大佬上陣?yán)咧辈ж涱~
企業(yè)家們也“跨界”走入了直播間，親自上陣帶貨。有網(wǎng)友戲稱，2020年，“不會直播賣貨的CEO，不是好主播”。
4月1日，復(fù)星國際董事長郭廣昌剛結(jié)束年報業(yè)績發(fā)布會，轉(zhuǎn)身就嘗試了直播帶貨。直播大約5分鐘，就賣出了一只價值28800元的Lanvin鉛筆盒女包。5月15日，淘寶第一主播薇婭與郭廣昌專場直播推薦“復(fù)星好物”，共計引導(dǎo)銷售6240萬元，多款產(chǎn)品數(shù)秒售罄，其中1款口罩新品上線就實現(xiàn)了100萬銷量。
疫情給旅游業(yè)帶來重創(chuàng)，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章的直播也讓網(wǎng)友直呼“求生欲很強(qiáng)烈了”。直播間里，梁建章一改西裝革履的形象，從古裝到汗蒸服，根據(jù)每一個地域改變著裝。幾場直播后，他不滿足于“cosplay”，5月13日在江西九江的直播中，變身唱跳歌手，現(xiàn)場演繹了一段rap版的《題西林壁》。據(jù)不完全統(tǒng)計，梁建章已做過9場直播，帶貨額超3億元。
攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章直播帶貨。
格力電器董事長董明珠的3場直播每一場都不同。第一場試水、第二場帶貨、第三場訪談，從排斥到積極探索，“董小姐”對直播的態(tài)度也隨之轉(zhuǎn)變。
4月24日，董明珠的第一次直播，因網(wǎng)速差“翻車”，當(dāng)晚成交額約23萬元。15天后的第二場直播，無論在畫質(zhì)和流程上都精進(jìn)了不少，雖然董明珠只出現(xiàn)了半個小時，但最終3.1億的銷量算是逆襲成功。據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，董明珠此次直播吸引了1600萬快手用戶，最高同時在線人數(shù)達(dá)100萬人。
5月15日的第3場直播，7.03億成交額創(chuàng)下家電行業(yè)直播帶貨史上最高成交紀(jì)錄，曾經(jīng)的“銷售女王”新晉成為“帶貨女王”，嘗到甜頭的董明珠表示“把直播常態(tài)化”。
從企業(yè)家轉(zhuǎn)型電商主播的羅永浩上線，成為近期的最大看點。4月1日20時，“老羅”3小時帶貨23件，成交額1.1億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨新紀(jì)錄。盡管槽點不少，但羅永浩仍然拿下了同時在線人數(shù)一度達(dá)到390萬的成績，整場直播累計觀看人數(shù)超過4800萬人。
5月15日，羅永浩迎來他第7場直播，可樂、薯片、涼茶、沐浴露、口紅……一次直播的賣品數(shù)量超過30個。不過根據(jù)第三方平臺監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，羅永浩最近4場直播的在線觀眾峰值均不到百萬，直播間的電商收入也遠(yuǎn)不及“首秀”。當(dāng)帶貨進(jìn)入常態(tài)化，羅永浩直播關(guān)注熱度已經(jīng)出現(xiàn)“降溫”。
直播進(jìn)入“公益時代”
主持人、演員與直播大咖們的各種組合，也進(jìn)一步為直播助威。
4月6日，王炸組合“小朱配琦”上線，由朱廣權(quán)搭檔李佳琦，最高達(dá)到1000萬人同時觀看，特別是在為湖北荊州的小龍蝦帶貨時，12500份小龍蝦一上架就被一搶而空，僅3小時就有了4000萬的銷售額。
央視支持人朱廣權(quán)搭檔李佳琦直播為湖北帶貨。
4月19日的國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司一級巡視員陳萍還為這場直播“點贊”：“近期央視主播為湖北帶貨受到了廣泛的關(guān)注，我也注意到了‘小朱（廣權(quán)）配（李佳）琦’直播組合，在社會關(guān)注度非常高，帶貨效果非常明顯。
5月10日“中國品牌日”當(dāng)天，“小朱配琦”第二季“國貨正當(dāng)潮”直播專場，售出的商品總價值高達(dá)約12億元，每分鐘將近7百萬元的商品成交，創(chuàng)下了直播帶貨的新紀(jì)錄。
同為央視主持人，歐陽夏丹搭檔王祖藍(lán)，“誰都無法祖（阻）藍(lán)（攔）我夏（下）丹（單）”組合在快手上演的帶貨首秀，當(dāng)晚共賣出6100萬元的湖北產(chǎn)品，創(chuàng)下為湖北公益直播賣貨的紀(jì)錄。
陳萍在發(fā)布會上表示，近年來新零售和新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等形式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售，已經(jīng)成為了新潮流新亮點，是農(nóng)產(chǎn)品營銷的創(chuàng)新，也補(bǔ)上了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的“短板”。尤其在疫情期間，市長、縣長、鄉(xiāng)鎮(zhèn)長和主播帶貨，讓直播成為“新農(nóng)活”，也讓農(nóng)產(chǎn)品銷售找到了新的出路。
看直播下單成全民線上娛樂活動
對于直播帶貨，國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人毛盛勇4月17日在國新辦2020年一季度國民經(jīng)濟(jì)運行情況發(fā)布會上表示，推動經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運行，一定要擴(kuò)大內(nèi)需。疫情期間外出消費減少，后期消費需求會不斷釋放，得到一定程度回補(bǔ)，直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新興消費形式會成長地更快，表現(xiàn)更為強(qiáng)勁。
其實，自2016年“直播”火起來后，一些電商平臺就已經(jīng)上線了直播功能。2018年，短視頻平臺上出現(xiàn)了“購物車”功能。進(jìn)入到2019年，各路玩家紛紛加碼入局，直播電商真正興起，所以2019年也被稱為“直播電商元年”，從電商平臺到直播平臺、短視頻平臺，直播電商幾乎成為一種主流趨勢。
國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)景泰藍(lán)制作技藝代表性傳承人鐘連盛，北京老字號內(nèi)聯(lián)升第五代傳承人任晨陽直播。
疫情的暴發(fā)，也讓直播電商在2020年徹底爆發(fā)。5月21日，北京財貿(mào)職業(yè)學(xué)院商業(yè)研究所所長賴陽在接受新京報記者采訪時表示，隨著消費時代的升級，購買打破了時空的限制，網(wǎng)絡(luò)購物從圖片、視頻到直播，具有更廣泛的傳播效果。
賴陽指出，尤其隨著生活水平提高，人們從過去的目標(biāo)性購買逐漸變成隨機(jī)性購買。而直播是一種群體行為，在消費群體化的今天，消費者通過看到別人下單，也會激起自己的購買欲望，會有一種“搶不到就錯過”的感覺?！盎蛘哒f，直播已經(jīng)成為了一種線上的娛樂活動，你從哪場直播里買到了什么東西，已經(jīng)成為一種話題，除了購買本身，也獲得了參與過程中的樂趣。”
直播火爆背后的質(zhì)量與售后隱患
對于地方官員為當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)帶貨，賴陽認(rèn)為，這與專業(yè)主播以“帶貨量”為業(yè)績相比，更重要的是在今年疫情的情況下，對消費信心的一種提振。同時，官員放下“身段”推廣地方特產(chǎn)，用網(wǎng)絡(luò)語言與網(wǎng)友交流、嘗試吃播，用方言拉近與觀眾的距離，用豐富多彩的民族文化打動網(wǎng)友，通過優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品和綠水青山吸引粉絲，“都是擁抱互聯(lián)網(wǎng)、抓住直播經(jīng)濟(jì)機(jī)遇的方式。包括央視主持人的身份，也是為所帶貨的商品價值背書，網(wǎng)友也會覺得更加可靠?！?/span>
從目前看，地方官員、企業(yè)家的直播帶貨“有效但也有限”。名人雖然“自帶光環(huán)”，但真正能產(chǎn)生銷售額的，還需要專業(yè)的技術(shù)、團(tuán)隊的設(shè)計與包裝。對此，賴陽表示，未來直播的主流必然是專業(yè)的人員，他們掌握直播宣傳技巧、人群特點、精準(zhǔn)表達(dá)以及視頻技術(shù)等方面的專業(yè)技能。目前，已經(jīng)有很多學(xué)校都開設(shè)了專門的直播專業(yè)?！皬木W(wǎng)紅到名人，再到官員、企業(yè)家，但最終直播的‘主流’，還是更多的具有專業(yè)知識的經(jīng)營者。”
新京報記者注意到，直播帶貨紅火的背后，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等問題也不容小覷。以羅永浩的首場直播為例，就曾因其帶貨的小龍蝦出現(xiàn)漏氣、漲袋被網(wǎng)友質(zhì)疑。而在5月20日，又有很多網(wǎng)友投訴在老羅直播間購買的“520”花點時間玫瑰花發(fā)蔫“不新鮮”，最后以羅永浩道歉加雙倍賠償收場。
近日，根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，六成消費者擔(dān)心商品質(zhì)量問題，超過四成消費者擔(dān)心售后問題。不少消費者還認(rèn)為，直播帶貨中“夸大其詞”“假貨太多”“貨不對板”等問題同樣突出。
賴陽也同時指出，雖然目前直播電商火爆，但也需要看到問題。比如有的老字號直播依然停留在講述歷史、展示技藝，但產(chǎn)品一成不變，很難帶來規(guī)?；匿N售增長以及消費者的持久性關(guān)注效果。而有的地方出現(xiàn)了個別官員直播帶貨“攤派”現(xiàn)象，要求“全縣幫扶干部最低消費50元”，而有的企業(yè)家直播也被爆出“要求代理商捧場”，“這與網(wǎng)店銷售刷單、虛假評價是一樣的，都是誠信缺失的表現(xiàn)。”
賴陽認(rèn)為，無論何時，實事求是都是根基，直播帶貨中出現(xiàn)的任何造假行為，一旦被發(fā)現(xiàn)，帶來的將是更大的負(fù)面影響。