如火如荼的"直播帶貨"浪潮正快速迎來2.0時(shí)代，這是電商直播帶貨逐漸褪去"水分"的表現(xiàn)，也是直播帶貨興起以來，越來越多直播帶貨"翻車"事件背后所引發(fā)的行業(yè)更迭。
不同于直播帶貨"上半場(chǎng)"僅有的李佳琦、薇婭這兩位匯集平臺(tái)大部分流量傾斜優(yōu)勢(shì)的"唯二"代表，直播帶貨的下半場(chǎng)更加多元也更加理性。
一方面，以網(wǎng)紅、明星、跨界KOL為代表的各類人士紛紛水墨登場(chǎng)，但業(yè)界對(duì)他們的審視也更加嚴(yán)格了起來，行業(yè)內(nèi)逐漸擁有的一個(gè)共識(shí)是，直播帶貨轉(zhuǎn)化ROI與流量、關(guān)注度并不成正比，品牌方給出的巨額坑位費(fèi)、帶貨合作費(fèi)用往往是打了水漂。
另一方面，以企業(yè)創(chuàng)始人或CEO、專業(yè)垂直領(lǐng)域?yàn)榇淼闹辈ж浗Y(jié)合案例開始吸引大量關(guān)注目光，生鮮電商、跨境電商、家電垂直領(lǐng)域、農(nóng)產(chǎn)品垂直領(lǐng)域、隱形眼鏡垂直領(lǐng)域、時(shí)裝垂直領(lǐng)域......專業(yè)垂直電商或細(xì)分垂直領(lǐng)域的直播帶貨正取得越來越令人驚艷的帶貨效果。
直播帶貨2.0時(shí)代，直播帶貨的"神話"還只能靠著李佳琦、薇婭這兩個(gè)典型案例講下去嗎？
當(dāng)然不是，從行業(yè)角度來說，專業(yè)垂直電商或大量細(xì)分垂直領(lǐng)域正在借著直播帶貨的熱潮脫穎而出，褪去風(fēng)口、流量、數(shù)據(jù)造假、直播"翻車"、帶貨商品"翻車"等大量水分來看，人們愈發(fā)意識(shí)到直播帶貨這一新興營銷形式與專業(yè)垂直方向商品的高度契合之處。
直播帶貨并非所有行業(yè)的"萬用靈藥"，但它一定是立足專業(yè)、細(xì)分市場(chǎng)的平臺(tái)或商品所能夠最大化凸顯出自身產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值的"神奇"工具。從這個(gè)角度來說，大量傳統(tǒng)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)零售渠道升級(jí)指日可待，近年來始終被天貓、京東、拼多多這些綜合電商巨頭陰影籠罩的垂直電商平臺(tái)或?qū)⒂瓉硇袠I(yè)突圍也尤未可知。
直播帶貨短暫高光后，陰影開始籠罩
羅永浩抖音帶貨直播引爆全網(wǎng)、董明珠在京東直播帶貨超7億、劉濤在聚劃算直播四小時(shí)帶貨1.48億......
最近一段時(shí)間以來，李佳琦與薇婭的新聞已經(jīng)很難再占據(jù)電商領(lǐng)域頭版頭條，更加具有流量、吸睛屬性的各平臺(tái)帶貨直播案例開始涌現(xiàn)。
表面來看，直播帶貨2.0時(shí)代比當(dāng)初淘寶所引領(lǐng)的直播帶貨草創(chuàng)時(shí)期更為火爆，幾乎所有的電商平臺(tái)、行業(yè)公司都加入到了這場(chǎng)大潮中。
但無法忽視的一個(gè)現(xiàn)狀是，越來越多的直播帶貨負(fù)面案例也正暴露在陽光下，就像其他所有熱門營銷方式一樣，少部分成功案例的背后永遠(yuǎn)都是大多數(shù)的失敗案例，直播帶貨也沒有能夠幸免。
經(jīng)歷過李湘直播賣貂衣收80萬廣告費(fèi)卻一件沒賣出去、大量頭部網(wǎng)紅直播帶貨合作同樣虧錢、李佳琦直播翻車、羅永浩直播翻車、薇婭和張大奕"假貨風(fēng)波"、董明珠首次直播翻車、LV直播帶貨翻車等大量新聞的洗禮之后，人們終于發(fā)現(xiàn)直播帶貨并非看起來的那么簡單，品牌方以高額代價(jià)購買的網(wǎng)紅背書或流量背書之外，帶貨直播的效果更取決于產(chǎn)品本身的品質(zhì)或價(jià)格。
而從帶貨方或電商平臺(tái)的角度來說，帶貨直播成功的關(guān)鍵詞還是傳統(tǒng)的"專業(yè)"、"垂直"，就算你擁有全網(wǎng)最大規(guī)模的粉絲群體，切入到一些你不熟悉、無法把控的領(lǐng)域也很難實(shí)現(xiàn)良好的轉(zhuǎn)化，甚至還會(huì)將帶貨主播或品牌影響力嚴(yán)重透支。
更為嚴(yán)重的是，隨著直播帶貨領(lǐng)域以靜默批量下單、靜默批量退款、直播帶貨培訓(xùn)為代表的直播"灰產(chǎn)"開始被披露，直播帶貨似乎已經(jīng)快速成為一個(gè)"妖魔鬼怪"盛行的大染缸。
身處其中，我們?cè)撊绾瓮高^迷霧擁抱這一次的營銷方式變革？
直播帶貨下半場(chǎng)，垂直消費(fèi)場(chǎng)景迎來爆發(fā)
也許垂直消費(fèi)場(chǎng)景才是直播帶貨應(yīng)該真正擁抱的未來。
從目前已經(jīng)出現(xiàn)的所有直播帶貨模式來看，它們并不存在很大的技術(shù)差異或技術(shù)壁壘，轉(zhuǎn)化效果好壞與否更多在于用戶群和商品的契合與否。
比如淘寶直播一以貫之的強(qiáng)勢(shì)直播帶貨品類肯定有服裝類，京東直播在家電直播帶貨上的效果非常好，拼多多、快手等在農(nóng)產(chǎn)品帶貨領(lǐng)域表現(xiàn)優(yōu)秀。
從這個(gè)維度來看，直播帶貨更像是一個(gè)流量放大器，適合擁有垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)與特色的平臺(tái)、商品放大自身優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)促銷轉(zhuǎn)化，這就讓直播帶貨的"垂直"屬性更加突出。
舉例來說，董明珠在抖音開啟的首場(chǎng)直播被稱為"失敗"嘗試，帶貨商品銷售額只有22萬多。而董明珠第二次直播選擇與快手合作后，3個(gè)小時(shí)銷量就達(dá)到3.1億元，隨后的第三次京東直播更是直接實(shí)現(xiàn)了1小時(shí)帶貨4.28億、直播期間帶貨7.03億的成績。
很明顯，從抖音到快手再到京東直播，這并不代表各平臺(tái)間目前在直播帶貨領(lǐng)域的實(shí)力差距有多大，只是以格力電器為代表的家電產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)、以家電為優(yōu)勢(shì)品類的京東平臺(tái)上更容易獲得轉(zhuǎn)化。
還有淘寶、拼多多與各級(jí)政府官方大量合作的農(nóng)產(chǎn)品與本地特色產(chǎn)品帶貨直播，服裝、美妝領(lǐng)域的帶貨直播，這些案例都表明直播帶貨只是一個(gè)"工具"，要想取得良好轉(zhuǎn)化效果的話，平臺(tái)選擇、商品與用戶契合、主播垂直度、專業(yè)性、商品促銷政策等缺一不可。
直播帶貨與垂直消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合的另一大代表是垂直電商。
過去一段時(shí)間以來，"唱衰"垂直電商的聲音始終占據(jù)主流，在以天貓、京東、拼多多為代表的綜合電商強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)下，人們看到大量垂直電商要么無法獨(dú)立壯大，要么干脆被市場(chǎng)淘汰。
呆蘿卜、我廚、易果生鮮等生鮮電商陷入困境，奢侈品電商更迭不斷，跨境電商經(jīng)歷網(wǎng)易考拉易主阿里，其他大量垂直類目的垂直電商平臺(tái)聲量不足。
但值得注意的是，專業(yè)垂直電商或?qū)⒔柚辈ж洘岢庇瓉砣掳l(fā)展機(jī)遇，在此過程中，垂直電商的想象力正在被無限放大。
以跨境電商為例，在經(jīng)濟(jì)全球化和疫情的大環(huán)境背景下，跨境電商的發(fā)展?jié)摿Σ]有被掩蓋。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度國內(nèi)跨境電商市場(chǎng)雖然呈現(xiàn)出輕微下滑態(tài)勢(shì)，但隨著國家政策的大力扶持、市場(chǎng)需求不斷劇增，中國跨境電商行業(yè)熱度不減，市場(chǎng)進(jìn)入者和資本切入不斷，跨境電商用戶數(shù)量和用戶購買力也不斷提升。
在這其中，一線跨境電商平臺(tái)地位穩(wěn)固、二線平臺(tái)實(shí)力強(qiáng)悍，市場(chǎng)正在進(jìn)入激烈的競爭期。
第一梯隊(duì)跨境電商平臺(tái)中，天貓國際、京東國際、蘇寧國際、考拉海購、阿里全球速賣通占據(jù)領(lǐng)先位置。第二梯隊(duì)中，洋碼頭、奧買家、小紅書、唯品會(huì)、蜜芽等不斷追趕。另外，還有不少垂直類電商平臺(tái)切入海淘領(lǐng)域，比如在近年熱門的隱形眼鏡電商行業(yè)中，視客眼鏡網(wǎng)不斷發(fā)力"視客海淘"頻道。
而在跨境電商平臺(tái)的行業(yè)內(nèi)競爭中，多樣化購物、直播帶貨、短視頻等正競爭熱點(diǎn)，特別是直播帶貨目前已經(jīng)成為跨境電商平臺(tái)的一股熱潮，以致于跨境電商直播現(xiàn)在被很多人稱為行業(yè)新"風(fēng)口"。
跨境電商之外，以唯品會(huì)為代表的服飾、美妝、特賣電商同樣值得關(guān)注。
近年來陷入發(fā)展困境的唯品會(huì)其實(shí)很早就開始切入直播帶貨，去年中旬直播帶貨尚未形成行業(yè)熱潮時(shí)，唯品會(huì)就曾在616大促期間開啟"616品牌特賣全民PK賽"，聯(lián)合大量KOL以直播形式完成高效帶貨。
在重新聚焦"特賣"戰(zhàn)略、擁抱直播帶貨等營銷策略充分放大平臺(tái)服裝和穿戴品類優(yōu)勢(shì)后，唯品會(huì)終于在2019年交出了一份令市場(chǎng)滿意的財(cái)報(bào)表現(xiàn)，公司股價(jià)也進(jìn)入高速上漲軌道，唯品會(huì)近一年股價(jià)上漲幅度已經(jīng)超過100%。
直播帶貨2.0時(shí)代，垂直消費(fèi)場(chǎng)景和垂直電商平臺(tái)的爆發(fā)增長正在讓市場(chǎng)看到直播帶貨真正的價(jià)值所在：直播帶貨的核心并沒有那么復(fù)雜，它只是一種放大效應(yīng)而已，這種放大除了取決于流量傾斜、主播之外，平臺(tái)選擇、專業(yè)垂直性、商品價(jià)格品質(zhì)等因素同等重要。
專業(yè)垂直電商+直播帶貨，消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新藍(lán)海
直播帶貨浪潮下，中國消費(fèi)市場(chǎng)正在掀起一股轉(zhuǎn)型升級(jí)熱，這有利于推動(dòng)更多垂直行業(yè)領(lǐng)域發(fā)掘自身潛力，直播帶貨正在成為所有網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)明確的轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。
在這其中，越是專業(yè)性、特色性、優(yōu)勢(shì)性明顯的平臺(tái)或產(chǎn)品，越能夠借助于直播帶貨的放大效應(yīng)取得更好的轉(zhuǎn)化結(jié)果。
比如在眼鏡行業(yè)，直播帶貨也成了平臺(tái)提升銷量的"殺手锏"，特別是在近年來愈發(fā)受到關(guān)注的隱形眼鏡電商領(lǐng)域，以視客眼鏡網(wǎng)為代表的隱形眼鏡平臺(tái)正在借助直播帶貨將自身的垂直與專業(yè)性快速放大。
作為中國領(lǐng)先的隱形眼鏡垂直電商平臺(tái)，視客眼鏡網(wǎng)早在2018年就已經(jīng)開始直播帶貨銷售，所取得的成效也頗為明顯。視客眼鏡網(wǎng)在2018年實(shí)現(xiàn)的隱形眼鏡類產(chǎn)品總銷售額同比大幅增長了70%以上，2019年1月到9月期間，視客眼鏡網(wǎng)繼續(xù)保持了70%以上的銷售額增幅。
除了視客眼鏡網(wǎng)本身在隱形眼鏡電商行業(yè)的專業(yè)性、產(chǎn)品體系與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)之外，直播帶貨結(jié)合對(duì)于視客眼鏡網(wǎng)的銷售提升不容小覷。
在今年疫情期間，視客眼鏡網(wǎng)繼續(xù)邀請(qǐng)了垂直網(wǎng)紅主播對(duì)平臺(tái)熱門商品進(jìn)行直播帶貨推廣，僅10分鐘就實(shí)現(xiàn)了單品訪客超40萬人、單品成交總額350萬元的成績。在著名頭部帶貨主播的合作中，視客眼鏡網(wǎng)也在行業(yè)內(nèi)率先與薇婭、林珊珊、不困小姐等主播展開了直播帶貨合作，其中薇婭的帶貨直播合作轉(zhuǎn)化就達(dá)到百萬級(jí)。另外在5月舉辦的平臺(tái)大促活動(dòng)"視客眼鏡節(jié)"期間，視客眼鏡網(wǎng)繼續(xù)在直播帶貨領(lǐng)域加大投入，也實(shí)現(xiàn)了非常良好的轉(zhuǎn)化。
視客眼鏡網(wǎng)之外，女裝品牌"妖精的口袋"借助直播帶貨實(shí)現(xiàn)銷售同比大幅提升、徐工工程機(jī)械帶貨超1.5億元人民幣、家電帶貨案例......越來越多的垂直消費(fèi)場(chǎng)景和專業(yè)垂直電商平臺(tái)借助直播帶貨實(shí)現(xiàn)價(jià)值放大。
由此可見，直播帶貨2.0時(shí)代并非是早期一股腦追捧的不理智追逐，也不是近期很多人所說的"套路大于實(shí)際"，直播帶貨的未來趨勢(shì)是無數(shù)個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域切入所形成的合力。
可以預(yù)見的是，在此過程中，立足專業(yè)垂直的電商平臺(tái)與品牌商品將獲得極大的發(fā)展良機(jī)，這或許才是傳統(tǒng)行業(yè)、新興行業(yè)同步消費(fèi)升級(jí)下最為明確的市場(chǎng)趨勢(shì)。