直播帶貨的風(fēng)口逐漸燒向房地產(chǎn)市場，迅速烈火燎原。
5月20日，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目售樓場所管理的通知》，對(duì)近期房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目售樓場所疫情防控工作作出指示。
其中，北京住建委特意提出，鼓勵(lì)開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動(dòng)。
回顧以往，早在2016年業(yè)內(nèi)對(duì)“直播賣房”就曾有過嘗試，但并未成功。在疫情蔓延、線下渠道封鎖的特殊背景下，塵封許久的線上營銷搭上直播風(fēng)口，迅速實(shí)現(xiàn)爆紅。透視大量一線明星的直播帶貨、優(yōu)惠促銷不難看出，房企正在打響線上流量的爭奪戰(zhàn)。在各地線下售樓處陸續(xù)恢復(fù)攬客能力之后，直播“賣房”的風(fēng)口能否維持？
北京住建委：鼓勵(lì)線上營銷
上月底，北京正式解除一級(jí)響應(yīng)機(jī)制，各項(xiàng)此前停滯或限制的線下活動(dòng)開始逐步恢復(fù)。不過，對(duì)于即將召開全國兩會(huì)的時(shí)機(jī)之下，北京仍處于疫情防控的戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)。這也意味著，線上活動(dòng)仍是解決人員聚集問題的重要分流手段。
5月20日，北京市住房和城鄉(xiāng)建設(shè)委發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好常態(tài)化疫情防控期間房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目售樓場所管理的通知》，對(duì)近期房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目售樓場所疫情防控工作作出指示。
通知要求，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步落實(shí)主體責(zé)任，嚴(yán)格員工管理；加強(qiáng)現(xiàn)場管理，嚴(yán)控人員聚集。應(yīng)分時(shí)分批引導(dǎo)顧客進(jìn)入售樓場所?，F(xiàn)場銷售接待實(shí)行獨(dú)立區(qū)域一對(duì)一服務(wù)，強(qiáng)化進(jìn)入售樓場所顧客的引導(dǎo)和服務(wù)，不得舉辦現(xiàn)場推介、抽獎(jiǎng)?chuàng)u號(hào)等聚集性活動(dòng)。
在疫情席卷之下，前往售樓處咨詢的購房者幾乎絕跡，而各地售樓處也多接到總部通知，暫時(shí)關(guān)閉售樓處。線下售樓處的關(guān)閉對(duì)房企的新房銷售影響頗大，短期內(nèi)回款問題難以得到解決，將給房企帶來較大資金壓力。
就此次北京住建委發(fā)文來看，雖然已允許售樓處開放，但在嚴(yán)密防控之余仍采取了限流的方式，一對(duì)一服務(wù)注定了線下營銷能力的限制。因此，線上營銷的方式也充分受到監(jiān)管部門的認(rèn)可。
例如，北京市住建委即在通知中特意強(qiáng)調(diào)，要加大科技應(yīng)用，鼓勵(lì)開發(fā)企業(yè)充分利用電話、互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、直播售樓等非直接接觸方式，開展線上樓盤展示、宣傳等營銷活動(dòng)。
在網(wǎng)簽備案服務(wù)上，北京市住建委也提出，將進(jìn)一步優(yōu)化網(wǎng)簽備案服務(wù)，推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+網(wǎng)簽”，鼓勵(lì)有條件的開發(fā)企業(yè)在符合規(guī)定的前提下，利用大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別、區(qū)塊鏈等科技手段，推行線上選房及簽約。
房企重啟線上選房
雖然新冠疫情在國內(nèi)已經(jīng)基本平息，但抗疫期間的有效經(jīng)驗(yàn)仍值得保留借鑒，房企的線上直播正是如此。
回顧以往，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，“線上賣房”早有嘗試。2014年，萬科就曾聯(lián)手淘寶，推出“賬單抵扣房款”的活動(dòng)，并成為第一家入住淘寶開設(shè)直營店的房地產(chǎn)企業(yè)。此后，各家房企紛紛搭建線上購房平臺(tái)，力圖跟上網(wǎng)絡(luò)潮流，開拓新的營銷渠道。
不過，由于房地產(chǎn)的特殊性，線上購房始終令購房人心有疑慮，鮮有“心大”者僅通過線上瀏覽即拍板購房，仍需要實(shí)地走訪觀察周邊配套等情況。而由于一手房存在各種“水深”現(xiàn)象，線上引來的客戶最終還需在線下進(jìn)行實(shí)際溝通，房企的線上展業(yè)之路大多發(fā)展得不溫不火。
春節(jié)過后，以往同期返鄉(xiāng)置業(yè)的“小陽春”并未出現(xiàn)，房地產(chǎn)市場進(jìn)入冰封時(shí)期。一面是高杠桿模式下的負(fù)債壓力，另一面是遲遲未有迎客機(jī)會(huì)的售樓處，房企紛紛展開自救，將目光轉(zhuǎn)至在線購房。
克爾瑞數(shù)據(jù)顯示，僅在2月底，全國兩百強(qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有143家房企重啟或新推出了線上售樓處，其中TOP50以內(nèi)的房企均設(shè)有線上售樓處，TOP100以內(nèi)房企發(fā)起線上售樓處的超過9成達(dá)到92家，TOP100到TOP200之間有51家，力度不及百強(qiáng)但比例也已過半。不難推測，在線下售樓處持續(xù)嚴(yán)控的場景下，在線渠道被越來越多的房企所倚重。
例如，早在今年2月13日，恒大宣布實(shí)行全國所有樓盤網(wǎng)上售賣，在線上“看房+選房+認(rèn)購”之外，還推出最低價(jià)購房保障、無理由退房等多個(gè)政策。其中，“VR全景720°”、“5000元定金預(yù)定房源”、“88天保駕”等營銷手段一時(shí)間賺足了眼球。
在恒大之外，中海地產(chǎn)、碧桂園、融創(chuàng)中國等大量房企均已開通了線上賣房小程序，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場。就其打造的小程序內(nèi)容來看，在項(xiàng)目信息，周邊配套之外，還包含房貸計(jì)算、房源對(duì)比等實(shí)用工具。
線上直播出盡百寶
與早期的“互聯(lián)網(wǎng)+”相比，疫情之下的房企在線營銷搭上直播風(fēng)口，迅速實(shí)現(xiàn)爆紅。2019年被稱為直播元年，房企的直播賣房則在疫情期間萌生了新的市場機(jī)遇。透視大量一線明星的直播帶貨、優(yōu)惠促銷不難看出，房企正在打響線上流量的爭奪戰(zhàn)。
4月2日，“淘寶一姐”薇婭高調(diào)殺入房地產(chǎn)市場，宣稱直播賣房。不過，與起初期待的直接賣房相比，薇婭此次帶貨的產(chǎn)品為521元/張的買房兌換券（形似定金），在上架后的不到半小時(shí)里就被搶了672張，進(jìn)直播間觀看“賣房”的網(wǎng)友數(shù)量超過千萬。
具體來看，此次薇婭在直播間里賣的是杭州復(fù)地壹中心60平方米和110平方米戶型的公寓。買房兌換券，在房價(jià)原有的基礎(chǔ)上額外優(yōu)96折，相當(dāng)于總價(jià)83折，成功簽約加送2年物業(yè)費(fèi)，拍下后30天可無理由退貨退款。
此后，明星直播賣房的模式一發(fā)不可收拾，汪涵、大張偉、佟大為等多名明星開啟直播賣房的戰(zhàn)績。
4月24日，佟大為與主播烈兒寶貝聯(lián)手為恒大直播賣房，累計(jì)600多萬人觀看，售出了6848張“99抵10000”購房券，38套特價(jià)房全部售出。5月5日，汪涵和大張偉替碧桂園直播賣房，近800萬人觀看，共實(shí)現(xiàn)認(rèn)購約25億元。
5月9日，劉濤發(fā)布微博宣稱加入阿里，并喜提花名“劉一刀”。在聚劃算514直播中，萬科“半價(jià)”海景房排在核心位置，深圳惠州附近79平兩居室總價(jià)僅47萬。根據(jù)粉絲團(tuán)曬出的成績，劉濤此次四個(gè)小時(shí)直播觀看人數(shù)超過2100萬，直播交易額超過1.48億。
憑借“520”的營銷噱頭，5月20日晚間，黃曉明與主播小小莎在恒大直播間擔(dān)任“購房導(dǎo)師”，替恒大直播賣房，推出“520抵20000”購房券、52套特價(jià)房秒殺、在線福利大抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠。
當(dāng)然，除了明星、網(wǎng)紅帶流量之外，也有大量房企營銷部門或者一線售樓處自行進(jìn)行“草根”直播，但從各項(xiàng)指標(biāo)上來看與大咖帶貨相比難有競爭力，大多只能觸及此前留有購房意向的客戶，開拓新客戶難度較大。
在房企為直播帶貨出盡百寶之際，購房人是否欣然買單？從明星帶“房”的情況來看，幾十套的特價(jià)房在價(jià)格讓利到位的情況下往往迅速秒完，但購房券、優(yōu)惠券的速度顯然有所不及。與在淘寶、抖音上購買美妝、零食不同，購買房子往往是舉家決定的大事，“沖動(dòng)消費(fèi)”的可能性較低。
有業(yè)內(nèi)人士指出，相比于線下購房，線上賣房會(huì)增加新的不信任感。在房地產(chǎn)行業(yè)中，虛假宣傳、貨不對(duì)板、交付質(zhì)量等問題一直是消費(fèi)者的憂心所在。即便是明星或網(wǎng)紅與粉絲進(jìn)行再充分的互動(dòng)，如此大宗的消費(fèi)也難以讓消費(fèi)者足夠放心。
另外，在中國特有的期房制度之下，無論是傳統(tǒng)的線下樣板間，還是VR看房等技術(shù)手段，都將導(dǎo)致購房者的直觀體驗(yàn)缺失，線上服務(wù)同樣難以解決這一問題。在疫情之下，線上購房當(dāng)然是解決問題的手段，但在日常生活恢復(fù)后，線上直播賣房究竟效果如何，又能否覆蓋邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅的成本，仍是未知數(shù)。